Prinzipientreu und doch wandelwillig

Smart Window: Zukunftsfähiger Fensterbau — Teil 2: Principles

Mit Schwung vor die Wand …?

Es ist nicht genug für alle da. Wir stoßen allenthalben an Grenzen. Deutschland hat kaum eigene Rohstoffe, es fehlt an Fachkräften, und ein Umsatzplus wird bis auf weiteres noch mit dem Verfehlen des Klimaziels erkauft. Selbst für die als vierte industrielle Revolution besungene Digitalisierung mangelt es weithin an Mut, Kreativität und erfolgreichen Geschäftsmodellen (VDI 2016). Auch wenn nicht jeder Entscheider sich all dieser knappen Ressourcen bewusst ist, können sie dem Wachstum oder sogar dem Erfolg des Unternehmens Grenzen setzen. Dies gilt im Fensterbau ebenso wie in vielen anderen Branchen.

Man mag weiterhin auf die Selbstregulation des Marktes vertrauen. Spätestens bei der Frage nach der Zukunftsfähigkeit des Geschäftsmodells sollte jedoch das Umdenken beginnen. Kann der heutige Fensterbau noch ein, zwei Generationen überleben? Branchenexperten erwarten in den nächsten Jahren eine dramatische Konsolidierung im Bereich kleiner und mittlerer Fensterbauunternehmen. Und ein Handel mit Billigangeboten ist kaum eine Lösung: Wer wollte allen Ernstes von gesellschaftlicher Verantwortung sprechen, wenn der eigene wirtschaftliche Erfolg mit dem unwiederbringlichen Verbrauch nicht-erneuerbarer Rohstoffe oder auch unzumutbaren Arbeitsbedingungen erkauft wird? Und seien sie auch unscheinbar irgendwo in der Lieferkette verborgen, solche Missstände nehmen immer weniger Kunden, Mitarbeiter und Investoren hin.

Eine schier unausweichliche Zwickmühle entsteht, indem der ruinöse Preisdruck Unternehmer zu weiteren Zugeständnissen und faulen Kompromissen zwingt. Wenn selbst regionale Mitbewerber eingespielte Preise unterbieten, müssen Hersteller bei der Qualität von Prozessen oder Produkten Abstriche machen, um überhaupt im Geschäft zu bleiben. Das Problem besteht also nicht darin, die erkennbaren Defizite mancher Unternehmen und Produkte zu kritisieren, sondern überhaupt nachhaltige Geschäftsmodelle zu entwickeln. Konfrontiert mit der Misere fehlt uns der Kompass, um neue Wege in eine nachhaltigere Wirtschaftsweise zu finden.

Schluss mit den schlauen Vorschlägen

„Wir stellen doch nur Fenster her: wir bauen Glas, Profile und Beschläge zusammen. Wir können die Welt nicht retten und haben mit den jetzigen Auflagen schon genug zu tun.“ (Anonymer Fensterbauer)

Tatsächlich unterliegt der deutsche Fensterbauer – und andere Branchen ebenso – bereits heute zahllosen Regelungen, Normen und Richtlinien, die unternehmerische Freiheitsgrade und Gestaltungsspielräume stark einschränken. Nun also auch noch die Grenzen des Wachstums und demzufolge weitere Schranken und Belastungen? Wie soll so eine nachhaltige Unternehmensführung entstehen? Menschen wollen durch Visionen begeistert werden und sich nicht durch Paragraphendschungel quälen.

Hinzu kommt, dass das Thema Nachhaltigkeit in den vergangenen Jahren in Verruf geriet. Oft nur vage umrissen wurde es von allen möglichen Interessengruppen mit teils ausgeprägt kommerziellen Motiven vereinnahmt. Darunter waren eine ideologisch übersteigerte Ökologie, die Einengung auf eine erneuerbare Rohstoffbasis oder der einseitige Fokus auf Stoffkreisläufe. Erst die Wissenschaft der Ökobilanz (UNEP-SETAC) brachte ansatzweise eine Versachlichung, indem solcherart empfohlene Maßnahmen im Hinblick auf ihre tatsächlichen und saldierten Auswirkungen auf knappe Ressourcen und schützenswerte Ökosysteme analysiert wurden.

Wer wollte also Unternehmern vorwerfen, dass sie interessengeleitete Konzepte skeptisch betrachten und jeglichen Aufwand ohne klaren Nutzen ablehnen? Schlimmer noch: all dieses Störfeuer hält sie davon ab, ihre eigentliche Verantwortung wahrzunehmen. Die besteht darin, ihre Unternehmen gut aufzustellen und in die Zukunft zu führen.

Gemeinsame Prinzipien von Führung und Nachhaltigkeit

Genau wie gute Führung bedeutet nachhaltige Unternehmensführung vor allem eines: Zukunftsfähigkeit. Während die Führung sich auf die Mitarbeiter und die Organisation konzentriert, richtet die Nachhaltigkeit den Blick noch etwas breiter auf das Umfeld des Unternehmens. Sie bezieht bei den Ressourcen auch jene in die Betrachtung ein, die wie freie Güter zwar nicht dem Unternehmen gehören, aber genauso entscheidungsrelevant oder sogar erfolgskritisch sind. Demzufolge beruhen gute und nachhaltige Führung auf vier gemeinsamen Prinzipien. Kurz gefasst sind dies Wirksamkeit (Effektivität), Verhältnismäßigkeit (Effizienz), Genügsamkeit (Suffizienz) und Einbettung (Konsistenz). Um deren Bedeutung für strategisches und ethisches Handeln zu verstehen, können Sie folgende Überlegungen anstellen:

Effektivität: Mehr Nutzen stiften

Anstelle der bloßen Erwirtschaftung von Gewinn erweitern Sie den Unternehmenszweck um eine explizite gesellschaftliche Verantwortung. Was liefern Sie, was Ihre Kunden wirklich benötigen? Und welchen gesellschaftlichen Beitrag leistet Ihr Unternehmen damit? Das Fenster umfasst verschiedene Teilnutzen, wie Ausblick und Lüften, Wärme- und Schallschutz sowie Einbruchssicherheit. High-end-Lösungen wie Smart Windows erweitern diese Nutzen um eine intelligente Steuerung. Das Problem mit einer ausschließlich auf Effektivität ausgerichteten Strategie ist, dass Kunden eher einen niedrigen oder mittleren Standard als Bedürfnis zu Grunde legen. Für darüber hinaus gehende Leistungsmerkmale nimmt die Zahlungsbereitschaft stark ab. Lifestyleprodukte wie Küchen können sich zumindest zeitweilig diesem Abwärtstrend widersetzen. Doch Nachahmer werden schon bald gehobene Standards billiger anbieten. Der einzige schwer einzuholende Wettbewerbsvorsprung bestünde also in individuellen kundenspezifischen Services rund um das Produkt.

Effizienz: Knappe Ressourcen bewirtschaften

Die vermeintliche Unerschöpflichkeit wichtiger Ressourcen hat zur Überbeanspruchung geführt. Zu den wichtigen Randbedingungen Ihrer Führung gehört also die Knappheit von Natur-, Human- und Sozialressourcen. Hier funktioniert die Selbstregulation des Marktes weitgehend, denn Preise vermitteln Knappheiten. Eine Ausnahme stellen freie Güter bzw. nicht vollständig internalisierte Auswirkungen dar: wären beispielsweise die Klimafolgen bepreist, so wären Rohöl und damit Kunststoffe erheblich teurer. Andererseits ist gerade das Fenster mit seinem Beitrag zur Energieeffizienz der Gebäudehülle ein Trumpf. Über die Nutzungsphase spart es mehr knappe Rohstoffe ein, als seine Herstellung verbraucht. Die verbreitete Effizienzstrategie besteht darin, den angestrebten Standard mit möglichst geringem Materialaufwand zu erfüllen. Bei Smart Windows besteht also die Gefahr, dass der höhere Aufwand nicht durch dauerhaft höhere Preise bezahlt wird. Da knapp die Hälfte der Herstellkosten in Material und Vorprodukten stecken, lässt eine Analyse der Material- und Ressourceneffizienz durchaus noch Einsparpotenziale erwarten. Leider ist die Effizienzstrategie steter Verbesserung weitgehend ausgereizt, sofern nicht komplett neue Technologien innovative Lösungen eröffnen. Und Effizienz allein taugt eben nicht zur Qualitätsdifferenzierung.

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Suffizienz: Grenzen setzen

In einem Wirtschaftsmodell, das vollkommen auf Wachstum setzt, ist Genügsamkeit sicherlich die befremdlichste Strategie. Und doch mehren sich die Beispiele von Geschäftsmodellen mit eingebauter Selbstbeschränkung. Am deutlichsten formuliert hat es der Outdoor-Bekleidungshersteller Patagonia mit seinem Slogan „Don’t buy this jacket!“. Ob Werbegag oder klientelorientierter Schachzug, die Idee besticht. Was wäre, wenn wir nur den Nutzen des Fensters und die Services zu seiner Instandhaltung verkaufen (Kim & Mauborgne 2009)? Was wäre eigentlich die geringstmögliche Fensterlösung, das Minimum Viable Product, wenn wir damit Wohnmodule in Containerbauweise – man denke an den Wohnkubus – ausstatten wollten. Beispielsweise könnte es um preisgünstigen Wohnraum in schnell wachsenden Metropolregionen oder um bestimmte Zielgruppen wie bei Studentenwohnheimen gehen. Denken Sie an die zweite Generation der Raumfahrt: während die erste Generation Hightechlösungen mit schier unbegrenzten Mitteln entwickelte, fragen die jungen Wilden von SpaceX nur noch „Geht’s auch billiger?“

Konsistenz: Verträglichkeit anstreben

Kein Mensch und auch kein Unternehmen ist eine Insel: Führung beeinflusst also stets auch auf die umgebenden (Sozial- und Öko-) Systeme. Je genügsamer und verträglicher Sie Unternehmen in sein Umfeld einbetten, desto dauerhafter kann es bestehen. In einem Umfeld preisbewusster Häuslebauer mag das energieeffiziente PVC-Fenster die beste Lösung sein. Dass Fensterbauunternehmen anpassungsfähig sind, zeigt ein Blick in die Niederlande: wo Holzfenster populär sind, bietet man eben PVC-Fenster im Holzlook und ‑design an, die sich ununterscheidbar in die vorhandenen Fassaden einfügen. Doch eine Konsistenzstrategie geht noch weiter. Ein Fensterbauunternehmen in einer Region mit nachhaltiger Waldwirtschaft könnte neben Holzfenstern durchaus auch mit Verbundwerkstoffen (Wood Plastic Composites) die Vorteile beider Werkstoffe kombinieren und dabei auf regionale Lieferketten setzen. Ebenso sind landestypische Bauweisen am ehesten mit lokalen Facharbeitern zu realisieren, während die Bedeutung eines Made in Germany bestenfalls im internationalen Handel noch bestehen mag. Kann es also gelingen, internationale und harmonisierte Prüfstandards für durchaus variantenreiche regionale Ausführungen zu entwickeln?

Schlussfolgerung & Empfehlung

Die Prinzipien der Nachhaltigkeit in die Unternehmensführung einzubeziehen, bedeutet nicht etwa, ein paar vermeintlich grüne Lösungen anzubieten. Es geht um weitaus mehr: die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens zu sichern. Neben der Maximierung des Kundennutzens ist der Aufwand zu minimieren. Dies setzt v.a. den sparsamen Umgang und den Werterhalt von Werkstoffen und Vorprodukten voraus. Gerade weil hiesige Fensterbauunternehmen hiermit schon weit fortgeschritten sind, lohnt sich die Erweiterung der Überlegungen um suffiziente und konsistente Entwicklungspfade. Führung und Nachhaltigkeit treffen sich also in den Handlungsfeldern Strategie und Ethik:

• Langfristig denken: Das Denken in Quartalsergebnissen verschleiert verzögerte und indirekte Auswirkungen des eigenen Handelns. Nachhaltig führen bedeutet, die Voraussetzungen und Konsequenzen Ihrer Entscheidungen und Ihres Führungsverhaltens über längere Zeiträume – Jahre oder sogar Generationen – hinweg abzuschätzen.
• Gute Reputation erhalten: Selbst wenn es legal ist, werden Entscheidungen oft als nicht legitim oder als moralisch fragwürdig angesehen. Nachhaltig führen bedeutet, dass Sie mit den Konsequenzen Ihrer Entscheidungen und Ihres Führungsverhaltens gut leben können, wenn dies der Nachruf auf Ihr Leben wäre.

Jeder Hersteller entlang einer Lieferkette muss daher für sein Produkt eigenverantwortlich und nach bestem Wissen und Gewissen Nachweise bringen und seinen Kunden bereitstellen. Diese Transparenz wird im Building Information Modelling (BIM) besonders deutlich. Kunden sollten Komponenten mit großem Fußabdruck wertschätzend und sparsam einsetzen und mögliche Risiken besser einschätzen können. Die Entscheidung beruht indessen auf einer Vielzahl von Kriterien und bleibt durchaus subjektiv. Die Nachhaltigkeit einer jeden Lösung kann erst unterm Strich beurteilt werden.

Literatur

• Kim, W. C.; Mauborgne, R.: Blue Ocean Strategy. Harvard Business Press, 2009.
• VDI: Statusreport Digitale Chancen und Bedrohungen – Geschäftsmodelle für Industrie 4.0. Düsseldorf, Mai 2016.